Por J. Alfonso Formariz es Director General de HAVAS Health en España y miembro de la AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud)

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Probablemente no exista ningún indicador mejor ni más representativo de la crisis en nuestro país que el de la pérdida de relevancia; eso que comúnmente llamamos tener peso específico. Hace algunos meses manteníamos en la agencia una conversación con uno de nuestros clientes. Se trataba de una de esas llamadas en las que, además de felicitarle por su reciente promoción como responsable de marketing europeo de un importante laboratorio farmacéutico, profundizábamos en la posibilidad de ampliar nuestro negocio desde el centro de la toma de decisiones. Sin embargo, no obtuvimos una respuesta muy esperanzadora. Sus palabras exactas fueron: “la Compañía ha sacado a España del top 10 de países prioritarios para invertir. La incertidumbre está impulsando el cambio de rumbo. De hecho, ni siquiera tengo en la agenda viajar allí en los próximos meses”.

Sin duda más allá de las reducciones de inversión que venimos sufriendo en los últimos años, esta realidad es demoledora porque ni siquiera deja lugar para intentarlo. Más frustrante que perder un concurso es que no tengas la opción de participar en él, pero nada comparable a que no exista el lanzamiento o la oportunidad en sí misma. No voy a profundizar aquí en la parálisis que sufre nuestro país en la aprobación de nuevos fármacos o indicaciones y las consecuencias que eso tiene al final de la cadena, es decir, en las agencias.

Días después, en el vuelo de regreso  de una presentación, charlábamos como tantas otras veces en el equipo sobre el impacto de esta situación en el negocio de la agencia. Como imaginaréis dimos un repaso exhaustivo a muchas de las fórmulas clásicas: desde la diversificación y la especialización hasta el crecimiento no orgánico; todas ellas más que razonables y seguramente justificadas (de hecho, confieso que implementadas). Pero desde entonces no dejo de darle vueltas a una idea, no por imaginativa sino por apropiada a mi juicio a la situación: ¿es posible incrementar nuestro peso específico fuera, incluso cuando como país lo estamos perdiendo?.

Como grupo multinacional nuestro equipo está en mayor o menor medida acostumbrado a trabajar para cuentas globales, participar en procesos creativos y estratégicos multidisciplinares y multiculturales e incluso liderar campañas de expansión para nuestros clientes nacionales. Y desde luego, la universalidad de las buenas ideas representa el mejor modo de romper barreras incluso geográficas para ganar relevancia. Pero aún creo que hay un paso más que se puede dar. Y un paso que es decisivo además.

Contamos las agencias especializadas en Salud en nuestro país con dos armas tremendamente poderosas en las que quizás no reparamos lo suficiente. Primero, una amplia experiencia de más de treinta años desarrollando la comunicación especializada; algo que tiene un gran valor en el extranjero, donde en muchos casos y circunstancias se encuentran en el punto en el que estábamos aquí hace quince o veinte años. La publicidad de Salud y su proceso de sofisticación han ido de la mano de muchas de las que hoy son las filiales españolas de las grandes multinacionales y que en su día fueron las pioneras (con muchas de las cuales tengo el privilegio hoy de sentarme en torno a la mesa de la AEAPS).

Y en segundo lugar, nuestro idioma; hablamos español. Escribimos anuncios, webs y spots en esta maravillosa lengua y ese es un valor que podemos y debemos utilizar de forma más inteligente.

Según el último Anuario del Instituto Cervantes, más de 495 millones de personas hablamos español, siendo la segunda lengua del mundo por número de hablantes y el segundo idioma de comunicación internacional tras el inglés (y teniendo en cuenta el carácter muy localizado del chino). Y aún más, mientras que el porcentaje de población mundial que habla español como lengua nativa está aumentando progresivamente (se estima que alcanzará el 7,5% de la población mundial en 2030 y para 2050 Estados Unidos ya se habrá convertido en el primer país hispanohablante del mundo), la proporción de hablantes de chino e inglés desciende.

Nadie pone en duda hoy en día que Latinoamérica, por ejemplo,  es un continente de oportunidades (salvando seguramente aquellos escenarios de inquietante inestabilidad política) y es ahí precisamente donde debemos asentar la nuestra, como en tantas otras ocasiones han hecho ya muchas compañías españolas de sectores diversos como la banca, la energía, la moda,  el sector editorial y las nuevas tecnologías o las infraestructuras con notorio éxito. Empresas grandes y también pequeñas que han encontrado en el mercado exterior una forma de compensar la caída de ingresos local.

Salir fuera y liderar es un reto, y quienes lo han hecho saben muy bien de las dificultades derivadas del choque cultural, los gustos diferentes, los hábitos y las tendencias, pero también son testigos de los buenos resultados cuando se hace bien y se persevera.

La actividad que podríamos llamar BTL de nuestro ámbito, me refiero al Medical Education, el manejo de líderes de opinión o a la actividad de Market Access, es especialmente un campo abonado en el que desde aquí y gracias tanto a las nuevas tecnologías como a nuestro conocimiento mejor nos permite trabajar en proyectos de alto valor añadido.

Pero es que además nuestros colegas de las agencias europeas y muchos de nuestros clientes, laboratorios farmacéuticos también europeos y asiáticos, que tienen como objetivo los profesionales de la salud,  pacientes y consumidores hispanohablantes, no deberían encontrar mejores agencias para comunicar que las nuestras. Este es por encima de cualquier otro, el verdadero sentido de la relevancia al que me refiero.

España y las agencias españolas como puente de negocio con los mercados hispanohablantes para el resto del mundo. Algo históricamente tan natural como descuidado hoy.  Si somos capaces de asumir el rol que nos corresponde y liderar sin temor esta parcela (como por otra parte debería hacer España como país dentro de la Unión Europea) estaremos verdaderamente en disposición de recuperar ese peso específico que descargue nuestros balances del riesgo interno.

Como muchos otros profesionales yo también estoy dispuesto a ver el vaso medio lleno. Y a impulsar el cambio de percepción y reposicionarnos tal y como hacemos con nuestras marcas cada día. No veo mejor receta para ello que potenciando nuestro papel en cada red, en cada grupo o con el coraje de emprender. Jugando bien nuestras cartas desde dentro, ganando el peso específico que se traduzca en clientes, cuentas y beneficios.

La semana pasada sonó de nuevo el teléfono. Al otro lado de la línea, un recientemente nombrado director de marketing europeo nos llamaba con el encargo de realizar una campaña de disease awareness que preparase el terreno para un próximo lanzamiento. Esta vez no para España, ni para Europa pero, eso sí,  en español.

Escrito por Super User
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