Por José Manuel Varela. Director de Servicios al Cliente. Euro RSCG Life.
PMFARMA

En los dos últimos años hemos vivido 3 Reales Decretos, drásticos ajustes económicos y cambios en la industria farmacéutica que han derivado en un continuo descenso en la inversión publicitaria. Las últimas noticias, mientras escribo este artículo, apuntan a un recorte de 7.000 millones de euros en Sanidad, que tendremos que ver cómo afectan al mercado. Frente a esto, las agencias de publicidad healthcare tenemos que ser como camaleones, adaptándonos a las necesidades de nuestros clientes, cambiando de color en función de lo que necesiten.

Los camaleones llevan habitando la Tierra desde hace más de 60 millones de años. Su característica principal es la capacidad que poseen para adaptarse a los cambios en su entorno, seguramente gracias a ello todavía se cuentan unas 160 especies diferentes de camaleones y, aún hoy en día, se siguen descubriendo algunas nuevas.

En el mundo healthcare, las agencias nos encontramos con la aparición de un nuevo modelo de negocio, al que tendremos que adaptarnos si no queremos terminar desapareciendo como les ocurrió a muchos de los compañeros de viaje del camaleón durante este tiempo.

Con este cambio de modelo de negocio lo primero que nos encontramos es que nuestro target principal, sobre el que se planteaba toda la estrategia comercial, el médico, ha dejado paso a los nuevos stakeholders y ahora tenemos que dirigirnos a pacientes, autoridades sanitarias, gerentes, farmacéuticos de hospital, enfermeras, investigadores, sociedades médicas, farmacéuticos de calle, público general y, en cada caso, adaptar nuestro mensaje a sus necesidades.

Frente a este “pequeño” reto, hemos pasado de tener como interlocutor habitual a responsables de producto y, en ocasiones, a directores de marketing en la industria farmacéutica, a tener que tratar con perfiles mucho más júnior, que cambian cada pocos meses, o con departamentos de compras que al estar obligados a rebajar costes, en algunos casos pueden llegar a limitar las propuestas de creatividad o el planteamiento estratégico antes de llegar al departamento de marketing.

Este cambio se puede relacionar con una reducción drástica de los presupuestos, derivada de un descenso en los ingresos de los laboratorios achacable, por un lado, a los Reales Decretos y, por otro, al cambio de modelo de negocio ya mencionado. Todo esto ha repercutido en que las redes de ventas sean cada vez más pequeñas, trabajando con materiales de visita médica, que han dejado de ser materiales de un solo ciclo para extender su vida media, y con folletos centrados en farmacoeconomía tan importantes como los que demuestran las ventajas clínicas competitivas del producto.

Hemos contemplado el nacimiento y crecimiento de departamentos de Market Access enfocados en facilitar la aprobación, financiación y utilización de un producto, y todos somos conscientes de que estos departamentos serán de vital importancia en los próximos años.

Han surgido otras necesidades, antes inexistentes, como los proyectos de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). La necesidad de contar con la sociedad y no solo con el médico, como único interlocutor, ha hecho de la RSC un nuevo pilar de comunicación con una importancia en continuo crecimiento.

Las agencias de healthcare hemos pasado de ser el “proveedor” que se ocupaba de prácticamente todo lo relacionado con el producto a concursar cada necesidad puntual de un cliente, cuando no a ser rebasada en orden de prioridad por otro tipo de “proveedores” que han evolucionado ofreciendo servicios, para los que no están capacitados, a un precio irrechazable.

Con todo esto que nos encontramos, creo que es de gran importancia que nos concienciemos, y hacérselo ver así a nuestros clientes, de la necesidad de contar con una agencia que aglutine creatividad, estrategia, conocimiento científico, medical education y nuevas tecnologías.

De ahí la teoría del CAMALEÓN. La agencias que quieran sobrevivir deberán ser Creativas, necesitarán una continua capacidad de Adaptación, sabrán cómo Motivar a sus equipos para amoldarse a los cambios, se Adelantarán a las necesidades del mercado, tendrán que Luchar por hacer comprender que el buen servicio es necesario para conseguir buenos resultados, demostrarán la importancia de un análisis Estratégico riguroso antes de empezar a caminar, deberán Organizarse para enfocar correctamente los cambios y ser Novedosas en planteamientos y resolución.

Todos estos factores han hecho de la necesidad de cambiar y adaptarse algo imprescindible y no una opción a escoger cuando creamos conveniente. Las agencias que no sigan este camino dejarán de ser un camaleón para pasar a ser fósiles.

Escrito por Super User
Categoría: Publicaciones
Visto: 2656