Por José Varela. Havas Life

Desde hace unos años han surgido con fuerza nuevos términos, que no dejamos de escuchar, y que incluso llegamos a utilizar, y de los que muchas veces no sabríamos decir lo que significan.

La mayoría de ellos han nacido por obra y gracia de nuestros políticos: “desaceleración”, “hoja de ruta”, “líneas rojas”, “conciliación laboral”… pero uno de ellos nos lo debemos a nosotros mismos, las agencias: “transcreación”.

Con la transcreación parece que ha nacido el santo grial de las cuentas globales. En teoría un único material (o proyecto) original desarrollado desde la matriz se va a poder aplicar en todos los mercados locales, con lo que se asegura la consistencia del mensaje, se optimizan los recursos y se ahorran costes.

Pero parece que nadie cuenta con que la transcreación necesita tres pasos para que ese material o iniciativa tenga éxito en distintos países: traducción, localización y creatividad. Traducción como la base sobre la que trabajar. Localización porque el mensaje debe adaptarse a las especificaciones de un contexto concreto, desde el punto de vista cultural, social o legal. Creatividad en lo que se refiere a adaptar la idea original para garantizar el éxito en una situación distinta.

En resumen, lo que necesita cualquier iniciativa que llegue de internacional es adaptarse a las necesidades y a las características del mercado local. Seguro que podemos encontrarle un nombre que luzca, pero el objetivo final seguirá siendo el mismo, que ayude a vender.