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Por los miembros de la AEAPS

por Fabio Díaz Carro/Ejecutivo de Cuentas de Draft

Ante los recientes cambios en el Código de Buenas Prácticas de Farmaindustria, que hacen todavía más restrictiva la entrega de reclamos publicitarios a los profesionales sanitarios, cabe preguntarse qué implicaciones tienen para las agencias. ¿Una pérdida de facturación? ¿Una oportunidad?

Los conocidos gimmicks, una herramienta tradicional en el arsenal de la red de ventas, ya no podrán estar relacionados con productos de prescripción; además de tener que ceñirse a “utensilios de uso profesional en la práctica médica o farmacéutica o artículos de escritorio” como ya establecía el código de 2010.

En la práctica, esto significará que la batería de bolígrafos, tacos de notas y demás materiales que hoy entregan los laboratorios dejarán de llevar logotipos de producto para llevar el logotipo de la compañía. Probablemente esto provoque redundancias entre redes y productos que acaben por reducir el número de estas entregas.

Para algunas agencias esta reducción puede significar una merma de facturación a corto plazo, pero la realidad es que en la mayoría de los casos los laboratorios y sus departamentos de compras ya pedían estos productos directamente a empresas de reclamo publicitario. Y cuando lo canalizan a través de las agencias el margen que estas pueden cargar es pequeño.

El pretendido objetivo de los gimmicks es el de reforzar la notoriedad del producto, servir al recuerdo de marca para situar el producto en el top of mind de los prescriptores, pero su eficacia es cuanto menos dudosa. Aunque hemos visto ejemplos brillantes que colocan al mero utensilio de escritorio al servicio de la comunicación y la marca, la mayoría de las veces se queda en un simple logotipo impreso en el material correspondiente.

Por tanto, la previsible reducción del gasto en este tipo de productos, tiene que verse desde las agencias como una oportunidad. Una oportunidad para redirigir los presupuestos que se venían destinando a gimmicks hacia herramientas que consigan los mismos objetivos de una manera más eficaz. Materiales de uso formativo o informativo que sean de utilidad para el médico y aumenten la notoriedad del patrocinador, el producto o la patología.

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