Por Eladio Portela MRM McCann.
Alguna vez leí a Bassat decir que si un crecepelo funcionara no necesitaría campaña de publicidad. Una reflexión similar me provocan los programas de fidelización actuales: si de verdad tu producto o experiencia fuera tan valiosa, no necesitaría un programa de fidelización, los clientes volverían solos.
Lo explicaba en otros términos Ricardo Darín en “El Secreto de sus ojos” (2010): “El tipo puede cambiar de todo. De cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios. Pero hay una cosa que no puede cambiar. No puede cambiar de pasión”.
Ese era el insight del detective Sandoval para intentar encontrar a su sospechoso: la lealtad de una persona por su equipo, el Racing de Avellaneda. Irracional, solida, indulgente y muchos domingos también, dolorosa. Y sin embargo, irrenunciable y eterna. Nosotros lo llamaríamos “Customers for life”. Ellos simplemente pasión.
Una pasión que contrasta con el actual mercado de programas de fidelización, donde proliferan programas que no buscan crear lealtad, sino comprarla. No me imagino al Racing de Avellaneda ofreciendo I-Pads para que sus hinchas sigan manteniendo la pasión.
De hecho, en los últimos años, los programas de fidelización crecieron a nivel global (+20% en Estados Unidos) por la bajada de costes de IT, y también por la alta competitividad. Pero como consecuencia también se volvieron commodities: Los clientes nos damos de alta en más programas de fidelización, pero aguantamos menos tiempo activos.
Entre otras cosas porque el cliente tiene más claro que las propias marcas el valor de sus datos. “Si te estoy cediendo mis datos personales es para que a cambio me des una experiencia personalizada valiosa”, piensa el cliente, “si no retiraré mis datos tan pronto como te los he dado”. Y no, decir “Hola Victoria” en el encabezado de una newsletter no es personalización, es educación. Del mismo modo que lo es saludarla en la tienda, pero también en las redes sociales.
Si echamos una mirada al ranking “Customer Loyalty Leaders 2017” realizado por la consultora Brand Keys y que lidera Amazon Prime, dos aspectos saltan a la vista:
- Solo una marca de las 10 primeras tiene programa de fidelización, Amazon Prime. Su balance entre engagement y fidelización les permite optimizar el retorno comercial. Porque mientras los programas de fidelización buscan un retorno directo de las ventas, la aportación comercial de un programa de engagement no es tan causal pero sí tiene una alta correlación en ventas de hasta un 51% (Constellation Research, 2017).
- De las 10 primeras marcas, la mayoría son pure digital players y con visión Omnicanal y, por tanto, cross-platform.
En este sentido, no es que no haya espacio para más programas de fidelización, es que sobran programas de los tradicionales. De los de “Hola Victoria, tienes un 10% de descuento en nuestra tienda enseñando la tarjeta, pero no en el e-commerce. Además, te damos ofertas de partners especiales para ti, pero al acceso de todo el mundo”. El 60% de los españoles ya forma parte de algún club de fidelización así (Nielsen, 2016), un ratio por debajo de nuestros vecinos europeos. Sin embargo, es el país europeo donde más clientes digitales reclaman programas de fidelización que integren los canales digitales (Emarketer 2016), algo que solo un 9% de los programas realizan (Cap Gemini).
Esa visión omnicanal proporciona a los programas de fidelización una importancia clave en los procesos de transformación digital y Customer Centricity al proveer una identidad end to end sobre la que integrar servicios de valor añadido que mejoren la experiencia de marca. Todo en una misma experiencia sin silos de producto o fidelización.
Hace un año tuve la ocasión de visitar la sede de Customer Care de General Motors. Me llamó la atención la cantidad de cartas de clientes que agradecían que les hubieran salvado la vida. Pegadas por las paredes, hacían que los operadores se sintieran Ángeles de la Guarda.
El culpable era OnStar, un servicio de asistencia inteligente que permite ofrecer al cliente servicios de valor añadido, como geolocalizar un restaurante o la próxima gasolinera, o incluso llamar a una ambulancia.
La pregunta fue obligada: ¿Es necesario invertir en un programa de Loyalty o de engagement cuando has salvado la vida a un cliente? La respuesta fue no. No queremos crear un programa de fidelización, solo una marca que fidelice. Ahora ya son Customers for life. Como cualquier hincha de Racing de Avellaneda.