Por Lourdes de Pablo, CEO de Ogilvy Healthworld Spain

Yo empecé en Publicidad en los años 80 y me sorprendió enormemente la forma en que las Agencias de consumo se remuneraban por entonces. Tuve que entender qué era aquello de la comisión del 17,65% Sobre los precios que nos ofertaban nuestros proveedores, aplicábamos el 17,65%, lo que supone un 15% de Comisión de Agencia sobre el precio total de venta (sobre 100 de venta, 15 era para la Agencia). Pero ¿cómo empezábamos a valorar el pago de la Creatividad que se generaba en la Agencia? En muchas ocasiones se hacía una valoración del Servicio de la Agencia que incluía Honorarios por Creatividad y Handling de la Cuenta , y se empezó con el “fee mensual”.

Al llegar los 90 y la crisis económica, empezamos a valorar proyecto a proyecto, con un precio muy ajustado por Honorarios de Creatividad y además  por cada acción donde se incluían los conceptos de Artes finales, Fotomecánica y Producción. Al desaparecer el fee, no teníamos forma de incluir los costes del servicio que proporcionaba la Agencia por lo que nos hemos venido remunerando durante muchos años por los ingresos obtenidos en el concepto de “Artes finales”.
Este hecho no satisfacía a nadie, ni a los Clientes que consideraban el precio muy alto, ni a la Agencia, por incluir en un concepto de producción gráfica, todos los costes de la Agencia. Las grandes Agencias multinacionales empezaron a explorar otras formas de remuneración. Valorar las horas que invertían los equipos en una cuenta determinada parecía una fórmula adecuada.

A lo largo de estos años, las Agencias especializadas en Salud hemos evolucionado y mucho. Empezamos siendo Agencias puramente tácticas, eso sí, basadas en creatividad. Poníamos “en bonito y atractivo” las acciones que nos pedían nuestros Clientes. Poco a poco empezamos a trabajar la Estrategia de Comunicación y a aportar dicho servicio como valor añadido a nuestros Clientes. Después, nos dimos cuenta de que una gran parte de nuestro futuro vendría determinado por la Medical Education y por la gestión de los KOL y empezamos a preguntarnos cómo íbamos a valorar nuestro tiempo invertido en la definición de la estrategia, el desarrollo de los planes de Med-Ed y la gestión de KOL, si habitualmente basábamos nuestra remuneración en el precio tarifado de Artes finales de una pieza o varias.

Como no era posible valorar nuestro trabajo por “Artes finales”, entonces adquirimos el know-how de nuestros colegas de internacional y empezamos a trabajar con nuestros Clientes el concepto hora/hombre (cost-based compensation model)

Después de 10 años  la pregunta que nos hacemos todos es ¿estamos satisfechos, Cliente y Agencia, con este modo de remuneración basado en hora/hombre?

Las ventajas tanto para la Agencia como para el Cliente, son:

  • Permite hacer un cálculo del “staff cost” del equipo de la Agencia asignado a una Cuenta determinada. A ese coste, se le aplica un diferencial suficiente que cubra los gastos de la compañía  y el beneficio correspondiente para la misma.
  • Permite ser precisos en la adjudicación de las horas a un proyecto, ajustando hacia arriba o hacia abajo a la finalización del mismo.
  • Permite volver al concepto de “fee mensual” distribuyendo todas las horas a lo largo del año en lo que venimos llamando un “scope of work”.
  • La Agencia ha de ser transparente ya que proporciona datos de la compañía al Cliente que hasta entonces no compartía.

Pero también tiene sus inconvenientes:

  • Requiere de una exhaustiva imputación de las horas realizadas a cada Cuenta diariamente, por cada una de las personas que componen la Agencia.
  • Las Agencias no pueden desviarse ni una sola hora porque la famosa Ley americana Sabarnes & Ouxley (SOX) sobrevuela por las cabezas de todos los gestores.
  • Los salarios y los gastos aumentan año a año al menos el IPC y no es fácil gestionar subida de tarifas hora/hombre anualmente con Clientes.
  • Las Agencias requieren personal específico para la realización mensual de informes por Cliente/Cuenta
  • La calidad de los equipos no se ve recompensada por este modelo: en teoría un mejor equipo requerirá de menos tiempo para ejecutar el trabajo lo que paradójicamente se traduce en una menor remuneración.

Después de ver todo esto, nos hacemos las siguientes preguntas:

¿La remuneración hora/hombre es la forma más adecuada? ¿El precio final de venta de una campaña está directamente relacionado con el valor que la Agencia ha aportado? ¿El valor añadido que proporcionan las Agencias está suficientemente reconocido por nuestros Clientes?

Las Agencias proporcionamos y vendemos IDEAS, ideas para vender más. ¿Realmente el pago por nuestras ideas debe estar basado en el tiempo y el esfuerzo de nuestra gente? ¿No debieran basarse en los resultados y en el valor obtenido por esas ideas?

Expertos como Ronald J. Baker & Tim Williams, creadores de la compañía Ignition Consulting Group, opinan que el futuro de nuestra remuneración es un nuevo modelo basado en el valor (value-based compenstion model). Un ejemplo es cuando vamos a un concesionario a comprar un coche y nos dicen su precio, ¿exigimos que nos desglosen las horas de sus hombres empleadas en la fabricación del mismo? ¿O compramos el coche por su marca, diseño y el valor que nos aporta?

El espíritu de este nuevo modelo hace todavía más transparente la relación Agencia-Cliente. En el modelo anterior, la transparencia venía de parte de la Agencia (coste hombre, salario, gastos de la Agencia, etc). Con este nuevo modelo se va a la transparencia mutua, pues el Cliente debe compartir mucha más información con la Agencia de la que comparte actualmente. Por ejemplo, resultados de ventas y de marketing y hasta información financiera. Este nuevo modelo de remuneración de las Agencias nos llevaría a la verdadera relación de “partnership” que tantas veces las Agencias hemos reclamado abiertamente, y es una relación elevada al más alto nivel de confianza y de respeto mutuo.

Si descendemos a la práctica de lo que significaría el nuevo modelo Value-based Compensation, en dos breves puntos sería:

  • Separar ideación (verdadero valor) de ejecución (artes finales): el objeto de nuestro trabajo no es el arte final.
  • Compartir riesgos: si la Idea de la Agencia repercute positivamente en el Cliente, debiera también revertir en la Agencia.

Este modelo pone de manifiesto la necesidad de acordar entre Cliente y Agencia los criterios para definir “valor” y establecer los parámetros de los riesgos y premios.

Algunas grandes Agencias en EE.UU y grandes Clientes están abordando ya esta forma de remuneración. Todos sabemos que en unos años nos llegará. Estemos atentos a la evolución de nuestros colegas porque más tarde o más temprano estaremos inmersos en este nuevo modelo de remunerar y ser remunerados. Una recomendación: vayamos aprendiendo para que no nos pille por sorpresa.

Escrito por AEAPS
Categoría: Actualidad
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