Por Víctor Iraizoz, Director Creativo McCannHealth Madrid

Tan habitual como la reciente invasión de programas televisivos, con los fogones como protagonistas, es la petición en los últimos tiempos de nuestros clientes, en nuestras “cocinas” en forma de briefing, de la tan escueta como inquietante frase: ”Quiero un viral”.

Detrás de esas tres palabras, lo que esconde la petición de los responsables de marketing es su apetito por lograr para sus marcas una notoriedad espectacular, a través de una acción servida con una presentación digital, sobre un fondo creativo y, sobretodo, acompañada por una abundante guarnición de bajo coste. Qué le vamos a hacer, somos así, y cuando un formato resulta exitoso, lo fácil es subirse al carro y repetir la receta hasta la saciedad.

Tan agria puede resultar la petición del cliente, como la agencia que pueda asegurarle, desde un principio, que puede conseguirle ese viral, por muchas estrellas que puedan tener sus chefs. Un viral no lo hace la agencia, lo hace la audiencia. Ellos serán los jueces, los que probarán, digerirán y decidirán si quieren repetir y compartir, una y otra vez, lo que pongamos delante de sus ojos. Nosotros podemos crear una campaña con el objetivo de que sea viralizada, pero nada nos asegura el éxito. Podemos poner toda nuestra creatividad sobre un plato, pero puede que ellos sigan prefiriendo empacharse de dulces gatitos.

Si bien no podemos asegurar su éxito, sí conocemos algunos ingredientes que no suelen faltar en ese deseado viral. Muchas de las campañas virales más exitosas empezaron por el perfecto maridaje entre cliente y agencia para alejarse de lo convencional. Con ese punto de partida, la idea creativa y el contenido serán la base. No podemos perder el foco de a quién nos dirigimos, porque solo así seremos capaces de filtrar si la idea, su contenido y la forma de contarlo, son verdaderamente relevantes para ellos, si nuestro plato es lo suficientemente bueno como para despertar sus emociones. Y, sobretodo, cuidemos su presentación; la pieza audiovisual es el rey. Como un buen plato, un buen viral debe entrarnos por los ojos.

Teniendo todo esto presente, cuando volvamos a compartir mesa con un cliente y escuchemos esta petición, tendremos la responsabilidad de hacerle ver si eso es lo que más le conviene a su marca y si contamos con los ingredientes adecuados para cocinar ya que, de lo contrario, puede acabar produciéndonos más de una indigestión…

¡Bon, appétit!